KEITH BOMELY, DA DBOX, SOBRE A CAMPANHA DE MARKETING WILD 200 EAST 59TH

A artista de computação gráfica e jornalista Lidija Grozdanic entrevistou o Senior Partner da DBOX, Keith Bomely, sobre a sua campanha para o Macklowe Properties’ 200 East 59, um edifício residencial de 35 andares com vista para o Central Park de Nova York. As imagens desse mesmo projeto ganharam ao estúdio de visualização arquitetónica a Medalha de Ouro de Montreaux 2018, na categoria Imagem Corporativa.

Como se envolveu com a 200 East 59?

Há cerca de um ano atrás, foi-nos pedido que produzíssemos algum conteúdo, e isso evoluiu para uma campanha de social media. Nós começamos de forma modesta, com apenas algumas animações curtas. De alguma forma, isso se transformou numa elaborada sessão de live-action shoot de "esculturas" de animais em tamanho real sendo passeadas por Manhattan, e um filme de marketing de dois minutos. A maior parte da produção de CG ocorreu ao longo de dois meses, mas a live-action foi feita no verão passado.


Quem surgiu com o conceito?

A ideia de usar animais de safari selvagem veio do nosso cliente, Harry Macklowe, que queria explicar o quão grande são os terraços do apartamento. Disse-nos: “Eles são enormes! Caberia um elefante lá fora! ” Imediatamente pude ver a ideia de usar animais não só como uma ótima maneira de comunicar a diferença chave do edifício (grandes terraços em cada apartamento), mas também como uma forma de fazer uma campanha que se destacasse no meio do campo de imóveis de Manhattan. Há tantos edifícios em luta pela atenção de um público finito que, se se mantiverem dentro da fórmula, perdem-se no meio dessa multidão. É mais provável que uma girafa a comer as plantas do seu terraço receba atenção do que um casal a segurar taças de vinho.

Sabíamos que era uma ideia com a qual nos poderíamos divertir e inserir referências a cultura e arte. Muito daquilo é irónico e impedido de ser demasiado diligente. O nosso cliente entendeu e até incentivou a comédia como uma maneira de se envolver com o público. E isso deu-nos a oportunidade de trabalhar fora dos limites do mundo sério que é o mercado imobiliário de Manhattan.


A música é uma parte intrínseca da campanha. Como foi escolhida?

“I’ll Be Seeing You" não foi a nossa primeira escolha de música. Começamos com “The 59th Street Bridge Song”. Tanto sobre aquilo fazia sentido, o clima alegre, o facto de o prédio estar na 59th Street, com vista para a 59th Street Bridge. Fizemos uma edição rápida com quadros de storyboard desenhados à mão e cenas de live-action para obter essa escolha da música aprovada pelo cliente. No entanto, surgiram dois factores determinantes contra essa aprovação: a música tinha um ritmo acelerado que exigia cortes rápidos que acabaram por provar ser demasiado apressados para o nosso cliente, além da licença que iria consumir todo o orçamento para o filme. Tivemos então que voltar aos desenhos iniciais.

O cliente tinha um profundo conhecimento musical, mas a sua era de aceitabilidade tinha um ponto de corte algures nos anos 70. Trabalhando dentro dessa faixa, pudemos ouvir várias músicas juntas e descobrir a “I’ll Be Seeing You”. É um padrão amplamente conhecido e a versão de Jimmy Durante é particularmente franca. Gostei da ideia de que poderíamos justapor visuais lúdicos e por vezes cómicos em contraste com uma trilha sonora um tanto melancólica. Acho que esse tipo de oposição funcionou.



O live action shoot parece ter sido muito divertido! Como é que isso aconteceu?


À medida que o projeto foi crescendo, soubemos que faríamos um filme de marketing, e o cliente teve a ideia de comprar esculturas de animais em fibra de vidro em tamanho real. Inicialmente, eles foram feitos para ficar na galeria de vendas, mas o escopo rapidamente se transformou num desfile desses enormes animais por toda a cidade de Manhattan! Então, foi-nos pedido para capturar toda a experiência em vídeo. É difícil acreditar como uma simples ideia no papel se torna num puzzle tão complexo de produção.


Tivemos que recrutar a ajuda de produtores, coordenar com uma empresa de mudanças, negociar com várias agências municipais, pegar as esculturas de uma loja nos Hamptons, criar banners para os camiões... É um labirinto para navegar, dadas as ruas de sentido único da cidade e restrições a veículos comerciais. Aprendi que há um limite de altura de 13'6” em veículos em movimento em Manhattan, pelo que tivemos que encontrar um trailer baixo especial para que a girafa não fosse decapitada ao longo do caminho. Tivemos alguns momentos em que esteve perto de acontecer, devido a ramos de árvores mais baixos!


Toda a produção tinha cerca de 6 operadores de câmara (alguns dos quais estavam também a trabalhar nas fotos de CG), um carro com câmara, um par de carrinhas, duas grandes pickups com trailers de animais no reboque e ainda uma escolta policial. Procurámos por qualquer oportunidade para adquirir um bom ângulo, mesmo enquanto tentávamos cronometrar a travessia da 59th Street Bridge com o comboio de Roosevelt Island. Conseguimos ainda assim parar em frente a vários marcos de Nova Iorque.


Em alguns dos locais, havia modelos e influencers a saltar para as costas dos animais para tirarem uma foto. Assim que eles terminaram, foi uma espécie de free-for-all com crianças, turistas e nova-iorquinos a saltar para os trailers para tirarem fotos para o Instagram. Enquanto em rota, havia imensas pessoas que buzinavam e torciam. Já mais para o fim do dia, porém, a paciência da escolta policial estava a acabar e permitiam-nos fazer cada vez menos e menos. A polícia pode, a qualquer momento, interromper toda a produção, então tivemos que os acompanhar. Foi muito stressante, mas, no geral, um dia divertido.


No final, editamos e retirámos a maior parte das filmagens do desfile. Decidimos simplificar isso para manter o tempo do filme mais curto, em prol da capacidade de atenção da audiência. Editar exige que uma pessoa "mate os seus queridos", como eles dizem.


Gostou de trabalhar no projeto em geral?

Coletivamente, desfrutamos de ideias que nos empurram para fora da nossa zona de conforto, tanto de maneira criativa como técnica. A equipa envolveu-se realmente no projeto e foi capaz de resolver alguns problemas muito estranhos e responder a algumas perguntas incomuns - como, por exemplo, a que soa um peido de elefante?


Nós não somos a Pixar nem a ILM. Não temos grandes equipas ou orçamentos de Hollywood, e por isso precisamos de ser inteligentes no que toca a ideias e produção. Estamos sempre conscientes da relação entre mão-de-obra e recompensa e pressionamos constantemente pelo proverbial “trabalhar para nosso investimento” ("bang for our buck"). É fácil perdermos-nos num detalhe que estamos a tentar aperfeiçoar. Quem me dera a mim que tivéssemos o tempo e orçamento para aperfeiçoar tudo. É preciso manter o olho na big picture e saber que a barra de qualidade precisa de ser alta em toda parte. Tendo isso dito, eu próprio tenho dificuldade em olhar para o nosso trabalho e não pensar em como poderia ser melhor.

A primeira série de clips animados que fizemos tinha um efeito de stop-motion, porque estávamos preocupados em não conseguir exatamente o movimento correto. O engraçado é que, mesmo com esse efeito e com as diferenças antropomórficas, quando postávamos nas redes sociais, recebíamos comentários como “Que vergonha por colocarem em risco aquele pobre elefante! E se escorregar na pedra e cair no copo de vidro?"



Fizeram alguma coisa a nível técnico neste projeto?


Nós usamos o V-Ray com o 3D Studio Max já há muitos anos. Uma das mudanças no fluxo de trabalho que temos vindo a fazer recentemente é renderizar fora do escritório. Temos uma grande render farm interna em Nova York, mas há tanta produção a acontecer a qualquer momento que não podemos entupir a fila com milhares de frames de animação. Uma ajuda enorme foi as recentes melhorias na renderização com brute force. A velocidade aumenta, sem ter que pré-armazenar em cache, o que permitiu com que enviássemos as nossas cenas para os serviços de computação em cloud com mais facilidade e as utilizássemos com tempos de renderização mais confiáveis ​​e previsíveis. Usando o brute force, havia também menos riscos de problemas de flicker de animação. Enviamos cenas em várias passagens para que fosse possível executar as layers com uma geometria mais intensa separadamente, como pêlo.

Contar histórias através de uma imagem deveria estar a serviço de uma mensagem mais ampla sobre esse projeto em particular. Nós não achamos necessariamente que exista uma necessidade de uma narrativa embutida por si só. Cada projeto tem pelo menos uma característica que o diferencia no mercado, e a história contada em uma visualização ou vídeo precisa de comunicar essas qualidades. No caso da 200 East 59th Street, a mensagem é simples: o prédio tem grandes terraços em todas as residências. Isso é único em Manhattan, não está num lugar como Miami. Os animais marcam esse ponto, mas nós acabámos por o estender para um tema mais amplo que abrangia as amenidades e os marcos da parte alta de Manhattan.



Vocês têm vindo a criar CG faz algum tempo. Qual foi a maior mudança que viu?

A maior mudança na indústria que vemos desde meados dos anos 90 é que está a ficar cada vez mais fácil tornar a visualização realista. Chega a um certo ponto em que o valor nao se encontrará onde está o realismo - haverá uma necessidade para aquela qualquer "outra coisa" que torne as imagens atraentes e relevantes. Ajuda se pensarmos num conjunto de imagens como uma campanha em vez de imagens isoladas. No entanto, é impossível prever o futuro. Antes de começarmos os CGIs com mais de 60 anos da 432 Park Avenue, se me perguntassem qual seria a imagem do conjunto que se tornaria viral, eu não colocaria uma casa de banho no topo da lista.

Qual é o seu conselho para os novos estúdios que estão à procura de se expandirem?


Não o façam!! Estou só a brincar. É algo que deve ser levado a sério. É preciso ser bastante seletivo sobre quem contratamos. Há tantas questões a serem consideradas, mas eu diria que a principal é: “Essa pessoa é uma boa pessoa?” Alguns de nós já trabalhamos juntos há mais de 20 anos. Temos desentendimentos e discussões, mas, ao fim do dia, sabemos que temos todos uma forte base moral e os interesses uns dos outros sempre em mente. Isso é em adição a todas as outras qualidades que procuramos num novo funcionário como talento, experiência, habilidades de comunicação e capacidade de trabalhar em equipa. Uma contratação errada pode ter um efeito desastroso num estúdio.




Traduzido por Maria Duarte

Artigo em inglês

Contacto: hello@vray.pt
Todas as imagens presentes neste site (excepto referentes aos artigos do blog) foram criadas por instrutores ou alunos da Vray.pt e por conseguinte têm os direitos de autor reservados. Qualquer uso das mesmas, seja em formato original ou alterado é proibido. Para obter uma licença de utilização por favor contacte-nos.
© vray.pt 2018. Portugal. Todos os direitos reservados.